在我細說喜茶品牌成功原因之前,，我先跟大家細細嘮一嘮可口可樂,。這位位一百多歲的“好大哥”他的發(fā)家事兒吧。

不知大家是否聽過他們的總裁說過這么一句話：

“即使一場大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在,，我就會很快從銀行貸到錢,，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線,，快速東山再起,！”

不論這句話是否真的出自總裁之口，以現(xiàn)在可口可樂品牌力量,，總裁完完全全有這樣說的底氣,，就是可以這么“剛”！

但這股品牌力量的背后,，更是因為二戰(zhàn)時將自己包裝成美國文化和美國生活方式的象征,、因為從20世紀60年代至今，一直都將沖破種族,、國家和性別界限等等作為文化創(chuàng)新,，如果沒有這樣的營銷模式，它可能跟貨架上其他兩三元的可樂沒有區(qū)別,。

可口可樂的歷史太久遠,，小編帶你接點地氣，把目光拉近現(xiàn)代,，我們能看到通過文化來重新開發(fā)或創(chuàng)新激活一個品牌的事例,，也是不少。

比如大家非常熟悉的VANS滑板文化、GUCCI復古文化,、哈雷機車文化,，再比如國內(nèi)有故宮博物院、李寧,，還有喜茶,。

所以品牌一旦被賦予了文化的力量，就會在消費者的腦海中形成強烈的情感鏈接,。

（果然,，我們的大腦就這樣被“設計”的。）

今天,，我們還是以喜茶作為一個經(jīng)典案例,，看看怎么利用“文化”這個武器，看看如何把品牌做成一個“有文化的人”,？

傳統(tǒng)“茶”文化 × 新的生活方式

老一輩喝茶,，正正經(jīng)經(jīng)準備上各式茶具,，圍坐在古色古香的桌子旁邊,，有環(huán)境才能品一杯好茶。

喜茶更想做的是不管出門吃飯,、逛街路過,、朋友聚會、辦公室聯(lián)誼,、下班回家一人食的放松等等,，隨時隨地都能來一杯“好茶”。

華與華的超級符號方法論中說過：挖掘自身品牌可以發(fā)揮的地方,，進而把它和一個文化母體,、超級符號相結合，改造私有化,，就成為你的品牌超級符號,。

喜茶早在2011年創(chuàng)立之初，就感知到年輕人對中國文化傳承的忠誠度,。

于是,，喜茶借著中國茶文化這樣的“文化母體”，利用這股“茶文化”在中國人腦海中的滲透力,，將“傳統(tǒng)”和“新潮”進行巧妙鏈接,，努力將“喜茶”和“中國茶名片”劃成等號。

文化策略這一招,，喜茶做得相當6,。遠離“叫賣式”傳播，塑造喜茶的“皮膚和靈魂”

至少是在十年前，街飲的文化還是以咖啡為主,。而近幾年,，隨著“國潮”、“國創(chuàng)”的崛起,，一批批新式茶飲逐步涌現(xiàn)在大眾面前,。也就是這兩三年的進化，許多茶飲品牌不管是在外形還是口感,，以及產(chǎn)品上新的速度,、門店SI的系統(tǒng)打造等等，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象,。

但為什么一提到哪一家新式茶飲品牌,，很多人腦海里第一個蹦出來的名字，還是喜茶呢,？

喜茶自建立之初,，走的營銷賽道就跟其他茶飲品牌“叫賣式傳播”不同。早在2017年,，喜茶的90后CEO聶云宸接受采訪說：“我們喜歡有靈感的東西,，有設計感的東西。但不是賣這個設計感,，消費者不是喜歡你的這一個設計,，他喜歡自己喜歡設計的感覺，所以來你這里找共鳴,?！?/p>

在這件事上的用心用力的點在于——喜茶不只是把自己當成一個茶飲品牌，更是一個文化符號,。在產(chǎn)品上用心,，喜茶摒棄傳統(tǒng)奶茶的奶蓋粉，將咸芝士與天然茶香融合,，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列,。

喜茶的招牌之一“金鳳茶王”，來自于大眾都喜歡清新的茶,，于是就將幾種清新的茶葉拼配,，再添加一道烘焙工藝，在保證茶味足夠的情況下,，減少苦澀口感,，“茶王”，果然是不簡單,。

在店面SI設計上用心,，喜茶知名的“千店千面”的計劃,，背后的邏輯一樣還是在講茶文化、禪意和極簡的美,。

聶云宸是這樣理解門店的作用：“門店是空間,，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體,，喜茶不過分追求坪效,，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意,、極簡,、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷,?！?/p>

喜茶門店裝修設計

確實也是夠酷，黑白經(jīng)典作為標配,，然后有了黑金,、粉色等系列的主題店，以及與獨立設計師合作創(chuàng)造的“白日夢計劃（DP店）”,，再到黑金實驗室,。可以說喜茶門店的SI設計得既統(tǒng)一而又新穎,。

保持新鮮感這件事,，喜茶還是走心了。

近年來喜茶把腳步邁向了時尚界,、美妝界，以時尚品味占領年輕人心智,。

在與茶文化的鏈接上,，聯(lián)合廣州老字號茶樓“點都德”跨界尋味，獨創(chuàng)波波叉燒包,；聯(lián)合密扇百戲局,，從復古的品牌氣質(zhì)中提煉出“江湖”的主題元素，開出百喜茶樓,。

將既熟悉又陌生的茶文化,，融入時尚流行文化，讓年輕人和中國茶產(chǎn)生了像“穿越”一樣的奇妙反應,。

在“茶葉”上的用心,，喜茶在創(chuàng)立的第4年，決定尋找一片屬于自己的優(yōu)質(zhì)茶園,，歷經(jīng)一年的尋找,，最終將茶園定在貴州梵凈山(國家級自然保護區(qū))，并在2020年5月取得了有機產(chǎn)品認證證書。如果把產(chǎn)品,、傳播,、店面設計都稱之為喜茶的“皮膚”，而對“中國茶文化”的探究才是喜茶的“靈魂”,。

結語

就好比想你成為一個文化人,，需要的是內(nèi)外兼修，需要在某個領域多看多思,，才能成為一個真真正正的“文化人”,。

對于品牌而言，廣告之父奧格威有個著名的觀點：“最終決定品牌地位的,，是品牌文化上的個性,，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>

喜茶在這件事上對我們的啟發(fā)是什么呢,？

喜茶告訴你它賣的不是一杯茶，而是長在“中國茶文化”上的新茶風,。再回顧開頭提到的VANS的滑板文化,、GUCCI的復古文化、哈雷的機車文化,，用文化來激活消費者心智,，品牌自然而然就活得長久。

當然最大的前提,，仍然是產(chǎn)品升級,、體驗升級，“用心,、走心”才會解鎖更多可能性,！